Як телеканали вимірюють інтерес аудиторії: досвід телеканалу “Київ”

Багато змін відбулося у вимірюваннях. Часто виникає запитання, як різні телеканали і мультимедійні проєкти можуть дізнаватися, чи потрібне їхнє контентне наповнення аудиторії, тобто їхнім глядачам, слухачам та цифровим споживачам.

Звісно, одним із механізмів з’ясування цього є можливість стежити за зростанням аудиторії. Адже тут існує прямий зв’язок: якщо зростає споживання, це означає, що формат або контент, який пропонує телеканал, відповідає потребам глядачів та споживачів.

Які є можливості для цього? Зі зростанням технологічних можливостей найефективнішим підходом є формування достатньо великої вибірки глядачів і отримання від них зворотного зв’язку.

Варто зазначити, що споживання телебачення та відеоконтенту не є простим процесом для глядачів, щоб вони могли достовірно і точно передати, що саме і де вони споживають. Тому при дослідженнях є можливість розглядати два варіанти отримання зворотного зв’язку.

Перший — технологічний: це спосіб збору даних, коли фіксується споживання контенту без залучення самого глядача чи глядачки.

Другий — це звернення до кінцевого споживача і прохання відтворити за пам’яттю, що саме він або вона споживав(-ла). Цей підхід ми використовуємо для вимірювання радіоспоживання.

Це метод, за допомогою якого радіостанції можуть проводити телефонні опитування та фіксувати, яка частка чи яка кількість людей знає про станцію, слухає її чи радіо загалом. При достатньо великому обсязі вибірки цей метод дозволяє зрозуміти обсяги користування радіостанцією, а також оцінити її місце серед усіх радіостанцій міста чи країни залежно від зони покриття.

Для “Радіо Київ” ми використовуємо саме такий підхід: раз на рік проводимо такі заміри, які включають також інформацію про знання ведучих та інші аспекти.

Щодо телевізійного споживання, канал використовує перший — технологічний варіант і навіть верифікує його двома різними способами.

З одного боку, канал послуговується даними, зібраними від близько 80 тис. користувачів, які споживають його через IPTV та OTT-мережу. Це дозволяє фіксувати динаміку споживання каналу з точністю до хвилини, бачити, які проєкти, ведучі та теми цікавлять глядачів найбільше.

З іншого боку, канал також використовує дані одного з найбільших агрегаторів OTT-даних (Big Data), де загальний обсяг глядачів становить близько 3 млн осіб.

Таким чином, канал може відстежувати своє місце серед усіх телеканалів. Перший спосіб дозволяє аналізувати динаміку змін інтересу до тематики каналу серед 80 тис. глядачів, тоді як другий варіант дає змогу визначити його позицію на ринку телебачення України, де доступно понад 400 телеканалів.

OTT є найбільш конкурентним середовищем для існування телеканалів через велику кількість каналів і відповідно широкий вибір для глядачів.

На основі цих даних ми можемо зафіксувати зростання споживання телеканалу “Київ”, яке триває з початку війни, і його поступове зміцнення позицій у новинному мовленні країни.

Ось як виглядає помісячна динаміка телеканалу серед глядачів, дані за якими оновлюються щохвилини:

Що важливо – що показники каналу не зменшуютсья –  є певна динаміка та кореляція з місяцями.

З даними з другого методу можна зафіксувати, що канал в 2024 році стабільно входить до топ-20 телеканалів України в ОТТ/ІПТВ користуванні  серед всіх каналів доступних в Україні. Ріст за останні три роки на даному графіку:

Відносні показники телеканалу на ОТТ-майданчиках дозволяють впевнено оцінювати його загальне місце серед усіх каналів, включаючи такі типи прийому, як цифровий ефір та кабельне телебачення. За обсягами перегляду телеканал стабільно входить у топ-12–14 загальнонаціональних мовників.

Ще один важливий показник, на який телеканалу варто звертати увагу, окрім базової частки аудиторії та її динаміки, — це час, який глядачі проводять на каналі. Це дає змогу зрозуміти, який тип контенту подавати, а також визначити, наприклад, оптимальну частоту повтору сюжетів. Так, у 2024 році за допомогою технологічного вимірювання в панелі було зафіксовано середній показник перегляду, що сягає близько 65 хвилин на день.

Сучасні підходи до аналізу аудиторної поведінки, які охоплюють не просто окрему вибірку глядачів, а цілі масиви користувачів сервісів, відкривають абсолютно нові можливості. Завдяки їм навіть найдрібніші зміни у сприйнятті телеканалу стають помітними для аналітиків, незалежно від базової кількості глядачів.

Якщо раніше ми зосереджувалися на зростанні каналу в умовах повномасштабної війни, то не можна не відзначити, що динаміка розвитку аудиторії почала набирати оберти ще в середині 2021 року. Саме тоді, коли телеканал кардинально змінив свою концепцію програмування і перейшов на інформаційне мовлення, цифри вже свідчили про успішність такого кроку завдяки відносному зростанню показників переглядів.

Це явище можна чітко проілюструвати за допомогою прикладних показників технологічного вимірювання. В наступній таблиці дані за січень 2021 року виступають базовим рівнем, прирівняним до 100%. Подальший аналіз дозволяє простежити, як змінюється показник переглядів: індекс понад 100% свідчить про зростання, а значення менше 100% – про його зниження.

Вже в червні 2021 року, після переформатування каналу, споживання контенту відносно початку року зросло на 400%, а до листопада показник досяг піка – рівень переглядів був майже у 8 разів вищим. Отже, використання інноваційних і простих методів аналізу смаків та потреб аудиторії дозволило каналу бути готовим до різкого стрибка в задоволенні інформаційних запитів своєї аудиторії вже на старті інформаційного марафону під час вторгнення росії.

Аналіз динаміки переглядів і поведінки аудиторії — ключ до розуміння того, як розвивається медіапростір і які формати контенту найбільш ефективні. Дані про частку переглядів, місце телеканалу серед конкурентів та середній час перегляду дозволяють не лише оцінювати поточну позицію, а й формувати стратегію подальшого розвитку. Для глядачів це означає якісний, релевантний контент, що відповідає їхнім інтересам, а для телеканалів — можливість адаптувати свою роботу та залишатися конкурентоспроможними. Тож розуміння цих процесів дає змогу не лише споживати інформацію, а й впливати на її якість.

Орест Білоскурський, аналітичний відділ ТК “Київ”